Um site de advogado não pode falar de honorários, não pode usar caso concreto para oferecer atuação e não pode prometer resultado. Sobra uma coisa só, e ela é a mais forte: explicar o direito melhor que qualquer outro escritório da sua região. A Sturm Agency constrói o site como esse guia, dentro do Provimento nº 205/2021 da OAB.
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Cinco perguntas do cidadão, cinco motivos para a página ser encontrada. É o único ativo que a norma deixa crescer.
93% dos consumidores pesquisam na internet antes de decidir uma compra, segundo o State of Search Brasil, da Hedgehog Digital com a Opinion Box. Na advocacia essa pesquisa começa antes: a pessoa procura entender o próprio problema, e só depois procura quem resolve. O que ela encontrar sobre você aumenta ou diminui o medo dela.
Fui demitido, quero me divorciar, o INSS negou. A busca começa pelo fato da vida dele, não pelo nome da área do direito.
Já com vocabulário. Quem explicou o problema para ele costuma ser o primeiro nome que aparece nessa segunda busca.
Mesmo o cliente indicado por um amigo procura o nome do escritório antes de marcar. A página confirma ou derruba a indicação.
São três buscas diferentes. Um site vitrine de três páginas não aparece em nenhuma delas.
O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB determina que a publicidade profissional tenha caráter meramente informativo e prime pela discrição e pela sobriedade, sem configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. Na prática, isso derruba quase tudo que uma agência genérica faria.
Três alavancas fora, uma dentro. E a que sobrou é justamente a que a busca e as inteligências artificiais premiam.
Em quase todo setor, quem tem mais verba de anúncio compra a atenção e vence pelo volume. Na advocacia isso não funciona: o provimento veda captação de clientela, mercantilização, referência a valores e emprego excessivo de recursos financeiros na publicidade. O caminho da força bruta está fechado para todo mundo, inclusive para os escritórios grandes.
O que sobra é conteúdo informativo, e conteúdo informativo é o único ativo em que um escritório de dois advogados pode superar uma banca de duzentos. Quem escreve o guia mais completo sobre uma tese específica ocupa aquela busca, independente do tamanho. É uma das poucas disputas de mercado em que a norma iguala o campo em vez de favorecer quem tem mais dinheiro.
O efeito colateral é que essa mesma característica define quem aparece nas respostas geradas por inteligência artificial. Esses sistemas recuperam trechos que explicam um assunto por completo e citam a fonte. Página vitrine com três parágrafos sobre dedicação e ética não tem um único trecho para ser citado.
O Provimento nº 205/2021 foi publicado pelo Conselho Federal da OAB no Diário Eletrônico de 21 de julho de 2021, entrou em vigor trinta dias depois e substituiu o Provimento nº 94/2000. Estes são os pontos que mudam o desenho de uma página.
A Sturm Agency escreve dentro do provimento, mas a revisão final é do advogado responsável: quem responde perante o Tribunal de Ética é ele.
O próprio Provimento nº 205/2021 criou o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, órgão consultivo ligado à Diretoria do Conselho Federal, com a função de acompanhar a evolução dos critérios do Anexo Único e propor alteração, supressão ou inclusão de novos critérios. Em outras palavras, a norma nasceu com um mecanismo próprio de atualização.
Esse mecanismo está em uso. O Conselho Federal tem discutido propostas de atualização do texto, e os pontos em debate são conhecidos: ostentação de bens, promessa de resultado e uso de casos concretos para oferta de atuação profissional. Até que uma nova publicação oficial saia, porém, a norma em vigor continua sendo a de 2021, e é sobre ela que a página é escrita.
Isso importa na hora de escolher fornecedor. Boa parte do material de marketing jurídico que circula por aí foi escrita em 2021 ou 2022 e nunca mais foi revista. Uma página construída sobre conteúdo informativo sobrevive a mudança de provimento, porque a parte informativa é a que nenhuma versão da norma proibiu até hoje. Uma página construída sobre apelo comercial quebra na primeira atualização.
O site vitrine de três páginas é o padrão do mercado jurídico e não é encontrado por ninguém, porque não existe pergunta cuja resposta seja aquela frase. Abaixo, a mesma dúvida do cliente, tratada dos dois jeitos.
Nenhum texto da coluna da direita fala do escritório. É por isso que ele funciona.
Como caso concreto e promessa de resultado estão fora, o escritório precisa de outra forma de mostrar domínio. A boa notícia é que a lista do que é permitido é longa, verificável e mais convincente que qualquer depoimento.
O escritório não afirma que é bom. Ele demonstra, e deixa o leitor concluir.
Vender a mesma estrutura para todas as áreas é o segundo vácuo do mercado. Muda quem lê, muda o estado emocional de quem lê e muda o que a página precisa responder primeiro.
O guia do trabalhador fala de verbas, horas extras e rescisão em linguagem de leigo. O guia patronal fala de risco, passivo e prevenção para quem contrata. Misturar os dois na mesma página derruba os dois.
Uma estrutura de guia por lado da relaçãoDivórcio, guarda, inventário e planejamento sucessório são procurados por alguém em crise. O texto precisa ser exato e humano ao mesmo tempo, e explicar o procedimento sem transformar a dor em argumento de venda.
Conteúdo que orienta antes de oferecerSócio, diretor financeiro e jurídico interno leem a mesma página com perguntas diferentes. Aqui a sobriedade que a norma exige coincide com o que o comprador corporativo espera, e o conteúdo precisa suportar leitura técnica.
Profundidade por tese, não por serviçoRegra de transição, indeferimento, perícia, carência. São termos que a pessoa aprendeu no balcão e digita exatamente assim. É a área em que a distância entre o jargão técnico e a busca real é maior.
Uma página por benefício e por motivo de negativaQuatro áreas, quatro leitores diferentes. A estrutura muda junto, e é isso que quase nenhuma agência faz.
A comparação é entre modos de construir a página, e não entre fornecedores com nome.
| Critério | Site vitrine de três páginas | Site como guia informativo |
|---|---|---|
| O que o texto trata | O escritório, a equipe e os valores | O problema do cliente, área por área |
| Quantas buscas atende | Só quem procura o nome do escritório | Uma por dúvida real, do prazo ao documento |
| Tom perante a norma | Escorrega em apelo comercial e promessa | Meramente informativo, sóbrio e discreto |
| Prova de competência | Depoimento e caso de sucesso, ambos vedados | Profundidade do conteúdo e formação declarada |
| Nas respostas de IA | Sem trecho que explique algo por completo | Blocos autocontidos, com fonte identificável |
| Quem escreve | O advogado, entre audiências | A agência, com revisão jurídica do advogado |
| Quando abre uma área nova | Novo orçamento e nova rodada de briefing | Guia novo sobre a estrutura que já existe |
A coluna da esquerda descreve a prática mais comum do mercado jurídico, inclusive em sites caros e bem desenhados.
Três passos, e nenhum deles pede que o advogado produza artigo jurídico.
Em que o escritório atua, que tipo de caso chega mais e quais perguntas o cliente faz na primeira consulta. Sem briefing gigante.
Levantamos as dúvidas mais buscadas de cada área e escrevemos os guias em linguagem de leigo, dentro do Provimento nº 205/2021.
A revisão técnica é sua, porque a responsabilidade perante o Tribunal de Ética é sua. Depois disso o site entra no ar e as alterações do dia a dia ficam com a gente.
Revisar um texto pronto leva minutos por guia. Escrever do zero leva as noites de um mês.
Advogados e gestores começaram a perguntar para o ChatGPT, o Gemini e o Perplexity antes de procurar no Google. As três respostas abaixo são autocontidas de propósito: cada uma se entende sozinha.
Site para advogado é o endereço próprio do escritório construído como conteúdo informativo: uma página por dúvida jurídica que o cliente pesquisa, escrita em linguagem de leigo e dentro do Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB. Ele se diferencia de um perfil em portal jurídico porque o endereço, o conteúdo e o contato pertencem ao escritório.
Precisa ter caráter meramente informativo, primar pela discrição e pela sobriedade e não configurar captação de clientela nem mercantilização da profissão. Ficam de fora a referência a valores, direta ou indireta, a promessa de resultado e o uso de caso concreto para oferecer atuação profissional. A identificação do escritório e da inscrição na OAB precisa estar visível.
O caminho é montar o site como guia: listar as perguntas que o cliente de cada área realmente faz, responder cada uma numa página própria em linguagem simples e encerrar com o contato institucional, sem apelo comercial. O marketing de conteúdos jurídicos é definido e permitido pelo próprio provimento, e é a única alavanca que a norma deixa crescer sem limite.
Resposta que depende do parágrafo anterior não é recuperada por pergunta nenhuma.
O que define o degrau é o número de páginas, e num escritório esse número sai das dúvidas de cada área que viram guia próprio. Estes são os nossos valores, e eles não vão para o site do escritório.
Acima disso, o projeto sai por orçamento. A mensalidade cobre hospedagem, manutenção e as alterações do dia a dia, como sócios, endereço e áreas de atuação, sem fidelidade e sem taxa de saída. As condições de parcelamento saem na proposta.
A coluna da esquerda dá para deixar escrito antes de pagar. A da direita, além de ninguém cumprir, é o que faz a notificação chegar com a sua inscrição no cabeçalho, não com a da agência.
A régua vale contra quem escreveu esta página. Se a Sturm Agency não cumprir a coluna da esquerda, não contrate.
O receio é justo, e a resposta honesta é que nenhuma agência pode garantir conformidade no seu lugar: quem responde perante o Tribunal de Ética é o advogado identificado na peça. O que dá para fazer é escrever dentro do Provimento nº 205/2021 desde o rascunho, manter tudo no registro meramente informativo e submeter cada página à sua revisão antes de publicar.
Você não escreve. Levantamos as dúvidas mais buscadas da sua área, escrevemos os guias em linguagem de leigo e submetemos tudo à sua revisão técnica. Revisar um texto pronto e corrigir o que está errado do ponto de vista jurídico leva minutos por página, e é um trabalho que só o advogado pode fazer.
A indicação continua sendo a principal fonte da advocacia, e o site não substitui isso: ele protege isso. O cliente indicado procura o seu nome antes de marcar, e o que ele encontra confirma ou derruba a recomendação do amigo. Um escritório sem página encontrável entrega essa confirmação ao acaso.
Quase sempre o site anterior era vitrine: três páginas sobre o escritório, sem uma única página que respondesse a dúvida de um cliente. Ele não podia funcionar, porque não existe busca cuja resposta seja a apresentação de um escritório. O problema não foi o preço nem o design: foi não haver conteúdo para ser encontrado.
Guia atrai por assunto, e assunto filtra. Quem chega por uma página sobre planejamento sucessório é diferente de quem chega por uma página genérica de contato. Como a norma proíbe falar de valores, a filtragem tem que ser feita pela profundidade do conteúdo, e é ela que separa o cliente que entendeu o problema do curioso.
É o mesmo objetivo da norma, e por isso os dois caminham juntos aqui. Nada de contador regressivo, selo de desconto ou botão agressivo. Tipografia clara, respiro, hierarquia de títulos e o contato institucional no fim, sem apelo. Sobriedade não é ausência de desenho: é desenho sem barulho.
Todas essas frases vieram do vocabulário de advogado, não do vocabulário de agência.
A decisão costuma vir de um gatilho de carreira ou de operação. Reconhecer o gatilho ajuda a escolher o escopo certo em vez de decidir com pressa.
O melhor momento é o de planejamento, porque é o único em que dá para escolher o escopo com calma.
Esta página cobre uma profissão e um ângulo. A página-mãe cobre o serviço todo, e as irmãs abaixo tratam de outros setores com o mesmo problema.
Uma conversa sobre onde o escritório atua e as perguntas que o cliente faz na primeira consulta já é suficiente para montarmos o escopo e o orçamento.