E ele só existe se já houver gente para lembrar: a lista precisa de pelo menos cem pessoas ativas nos últimos trinta dias, senão o anúncio nem chega a ser exibido. Por isso o remarketing é o segundo passo, nunca o primeiro.
A partir de R$ 1.500/mês + verba de anúncios
Existe um piso, ele está publicado e quase nenhuma página de agência menciona. A central de ajuda do Google Ads sobre alcance do remarketing diz que as listas precisam ter no mínimo cem visitantes ou usuários ativos nos últimos trinta dias para que os anúncios sejam exibidos. Abaixo disso não é entrega ruim: é entrega nenhuma.
Isso muda a ordem das coisas para uma empresa pequena. Remarketing não é o canal que se liga quando falta cliente; é o canal que se liga quando já existe movimento suficiente para alimentar a lista. Vender remarketing para quem não tem visita no site é vender uma campanha que não vai ao ar, e o cliente só descobre isso no fim do primeiro mês.
Remarketing é mostrar anúncio para quem já teve contato com a sua empresa. A pessoa entrou no site, viu um vídeo, mandou mensagem ou já comprou, e passa a fazer parte de uma lista que a campanha usa como público. Retargeting é a mesma coisa com outro nome: quem usa um termo ou outro está falando do mesmo mecanismo, e não existe diferença técnica que interesse a quem contrata.
O que muda tudo é o que essa lista significa. Anúncio para quem nunca ouviu falar de você precisa apresentar a empresa, explicar o serviço e vencer a desconfiança. Anúncio para quem já esteve no seu site pula essas três etapas e responde a próxima dúvida. É por isso que o custo por contato costuma ser menor aqui, e é justamente por isso que esse número engana, como está escrito mais adiante nesta página.
A sensação de perseguição não vem do remarketing existir: vem de duas configurações mal escolhidas. A primeira é a duração da associação, que é por quantos dias a pessoa continua na lista depois da visita. A segunda é o limite de vezes que o mesmo anúncio pode aparecer para a mesma pessoa. Deixar as duas soltas é o que transforma um lembrete útil em incômodo, e o incômodo custa reputação além de dinheiro.
Tem um terceiro fator que quase ninguém ajusta: continuar mostrando anúncio para quem já comprou. É o erro mais irritante de todos, porque a pessoa vê o produto que acabou de pagar sendo oferecido de novo por dias. Isso se resolve excluindo quem converteu, e é uma configuração de dois minutos que muda a percepção da marca inteira.
Este é o canal com mais promessa exagerada em circulação, e vale dizer na cara o que ficou de fora desta página. As quatro frases abaixo aparecem em quase todo material de agência sobre o assunto e nenhuma delas se sustenta. Se um fornecedor usar qualquer uma para te convencer, peça para escrever no contrato.
O erro mais caro do remarketing feito às pressas é tratar todo mundo como uma coisa só. Quem passou dez segundos na página inicial e quem leu a página de preço até o fim estão a distâncias completamente diferentes da compra, e mostrar o mesmo anúncio para os dois desperdiça verba num lado e irrita no outro.
Separar por comportamento é o que transforma o canal. A pessoa que pediu orçamento e sumiu precisa de uma resposta; a que só passou pela home precisa de uma apresentação; a que já é cliente precisa de outra coisa completamente. A tabela logo abaixo mostra o que dizer em cada caso.
| Quem entrou na lista | Onde ela está | O que o anúncio deve dizer |
|---|---|---|
| Passou pela página inicial | Ainda descobrindo quem você é | Apresentar o serviço e a região atendida |
| Leu a página de preço | Comparando com outra empresa | Responder a dúvida que trava: prazo, garantia, forma de pagamento |
| Pediu orçamento e sumiu | Esperando resposta ou esqueceu | Retomar de onde parou, sem começar do zero |
| Já comprou de você | Fora do funil, e é a mais rentável | O próximo serviço, a renovação ou o retorno |
A duração da associação é o campo que decide se o seu anúncio é lembrete ou perseguição, e ele é escolhido por você. O tempo certo não é uma regra fixa: ele acompanha o tempo real de decisão do que você vende. Um restaurante decide no mesmo dia; uma reforma leva semanas; um imóvel leva meses. Usar o mesmo prazo para os três é o que gera a queixa da cena anterior.
Vale saber também que a lista se esvazia sozinha: quem entrou há mais tempo que o prazo escolhido simplesmente sai. Isso é bom, porque impede que a campanha carregue gente que já esqueceu completamente o assunto, e é ruim quando o prazo foi curto demais para o ciclo do seu negócio. É um ajuste, não uma configuração que se faz uma vez e nunca mais.
O anúncio de remarketing não deveria repetir o anúncio que trouxe a pessoa. Ela já viu aquilo, já entendeu a oferta e saiu mesmo assim, então repetir só reforça o motivo de ter saído. O que funciona é avançar a conversa: responder a próxima dúvida, mostrar um trabalho pronto parecido com o que ela procurava, ou dizer a única informação que costuma travar a decisão no seu ramo.
Isso também resolve a parte estranha do canal. Quando o lembrete traz informação nova, ele deixa de parecer vigilância e passa a parecer atendimento. É a diferença entre ser o vendedor que fica atrás do cliente na loja e o que aparece na hora certa com a resposta que faltava.
Quase todo mundo pensa em remarketing como perseguir visitante, e esquece que a lista de clientes antigos também é um público. Você pode subir a sua base de contatos como lista e falar com quem já pagou pelo menos uma vez, que é o público mais barato de convencer que existe: ele já sabe quem você é, já conhece o serviço e já passou pela parte difícil, que é confiar.
Vale um cuidado que tem lado legal e lado prático. A base precisa ter sido coletada com autorização e usada dentro da finalidade combinada, e o Google exige um número mínimo de registros para que a lista funcione, o mesmo piso de cem que vale para as outras. Na prática isso significa que uma agenda de trinta clientes não vira campanha, e o caminho ali é outro: falar com eles um por um.
O remarketing tem o melhor relatório de qualquer campanha, e boa parte disso é ilusão de ótica. Ele fala com pessoas que já demonstraram interesse, então uma parte das vendas que ele registra aconteceria mesmo sem o anúncio: a pessoa já ia voltar, e voltou clicando no lembrete. O canal levou o crédito de uma decisão que ele não tomou.
Isso não significa que o remarketing não funciona; significa que comparar o custo por venda dele com o do canal que traz gente nova é comparar coisas diferentes. Quem faz essa comparação sem cuidado chega numa conclusão perigosa: tirar verba da aquisição e colocar no remarketing. Alguns meses depois a lista para de encher, e os dois números pioram juntos.
O que muda de um ramo para outro é quanto tempo a pessoa fica na lista e qual dúvida o lembrete precisa responder. Ache o seu caso abaixo.
O remarketing entra junto com o canal que traz gente nova, porque sozinho ele não tem lista para funcionar. A verba dos anúncios é sempre à parte.
Não existe plano só de remarketing, e isso é por honestidade: sem um canal enchendo a lista, a campanha não atinge o piso de exibição e não vai ao ar.
A lista dos dois lados, escrita antes de você decidir. Se um fornecedor prometer qualquer coisa da coluna da direita, peça para escrever no contrato e veja o que acontece.
Existem três situações em que este canal não deveria ser aberto, e elas são ditas na primeira conversa. Numa página que vende remarketing, essa é a parte que dá crédito ao resto.
A procura por remarketing aparece em quatro momentos bem definidos, e o momento muda se a resposta é abrir o canal agora ou esperar a lista encher.
Conte quanto tempo o seu cliente leva para decidir e quanta visita o site recebe hoje. Se a lista ainda não tiver tamanho para exibir, a gente diz isso na primeira conversa.