Loja online vive de retorno, e o que escapa quase nunca escapa no atendimento: escapa no caminho até o pagamento. A verba é concentrada no raio em que a sua loja ganha em frete e prazo, com campanha de catálogo, remarketing de quem abandonou e o interessado conduzido na hora pelo atendimento.
A partir de R$ 1.500/mês + verba de anúncios
Pedido de exemplo, com valores redondos. O anúncio fez todo o trabalho até aqui: quem desistiu foi o frete, não o criativo.
Os 70% são a média documentada pelo Baymard Institute numa meta-análise de 50 estudos. As causas vêm da pesquisa deles com 4.329 adultos, já descontando quem só estava olhando.
Custo extra alto é a maior causa removível de abandono. Não é criativo, não é público, não é oferta: é o valor que aparece no fim.
O checkout quem conserta é a loja. Mas para onde o anúncio aparece quem escolhe é a campanha, e isso decide o frete antes do clique.
As causas são de pesquisa feita nos Estados Unidos: use como ordem de prioridade, não como número do seu checkout.
Os 70% são a média documentada pelo Baymard Institute numa meta-análise de 50 estudos, e as causas vêm da pesquisa deles com 4.329 adultos.
Custo extra alto é a maior causa removível de abandono. Não é criativo, não é público, não é oferta: é o valor que aparece no fim.
O checkout quem conserta é a loja. Mas para onde o anúncio aparece quem escolhe é a campanha, e isso decide o frete antes do clique.
O vazamento de uma loja virtual não está no atendimento humano: está no caminho entre o clique e a tela de pagamento. Cada etapa a mais nesse caminho é verba escoando, e a etapa mais cara de todas é a que mostra o frete.
dos carrinhos são abandonados antes da compra, na média documentada pelo Baymard Institute em 50 estudos.
das transações online no Brasil acontecem pelo celular, segundo a ABComm.
Os dois números se multiplicam. Quase toda compra é decidida numa tela pequena, e é nela que o valor do frete aparece de última hora, com o dedo já em cima do botão de pagar. Loja que trata frete como detalhe do checkout está tratando como detalhe a maior causa removível de abandono que existe.
A janela de oportunidade local é o raio de entrega em que a sua loja tem frete mais barato e prazo mais curto que o grande marketplace. Dentro dela você ganha sem baixar preço; fora dela você paga o mesmo clique para disputar uma venda que o frete já perdeu.
Concentrar verba no raio viável não aumenta o faturamento bruto do mês: aumenta o que sobra dele. É por isso que a régua desta página é margem por pedido, e não valor total vendido.
O mesmo anúncio, o mesmo produto e o mesmo preço geram duas vendas completamente diferentes conforme o endereço de entrega. A linha que muda tudo não é o preço do produto: é a de baixo.
| Linha do pedido | Cliente na sua região | Cliente a 2.100 km | O que isso decide |
|---|---|---|---|
| Produto | R$ 289,00 | R$ 289,00 | Nada: é igual nos dois |
| Frete | R$ 21,90 | R$ 96,40 | Se a pessoa chega ao pagamento |
| Prazo | 2 dias úteis | 12 dias úteis | Se ela compara com o marketplace |
| Total na tela | R$ 290,90 | R$ 365,40 | A sensação de estar pagando caro |
| Custo do clique | Igual nos dois | Igual nos dois | Você paga o mesmo pelos dois visitantes |
| Risco de devolução | Baixo, com troca simples | Alto, com frete de volta | Quanto sobra da venda se algo der errado |
| Chance de recompra | Alta, a entrega deu certo | Baixa, a espera foi longa | Se o cliente vale mais que um pedido |
A mesma venda em dois destinos, com valores de exemplo e contas redondas. A tabela não vale como promessa de resultado: ela existe para você refazer a conta com o frete real da sua loja.
A diferença entre uma campanha que enche o relatório e uma que enche o caixa está no que ela é otimizada para conseguir. Faturamento bruto sobe com desconto e frete grátis; margem por pedido só sobe quando a venda acontece onde ela é barata de entregar.
Frete grátis não é proibido: ele é uma escolha de preço, e às vezes a certa. O que não pode é usar frete grátis para consertar uma campanha que está anunciando para onde a sua loja não consegue entregar barato.
A campanha decide quem vê o anúncio, onde essa pessoa está e qual produto ela vê primeiro. O que acontece depois do clique é da loja, e nenhuma agência honesta vai dizer que conserta isso com verba.
Quando o problema está nas três de baixo, a recomendação honesta é consertar a loja antes de aumentar a verba. Anunciar mais para um checkout que perde gente é pagar mais caro pelo mesmo vazamento.
Uma loja virtual não precisa de uma campanha grande: precisa de três pequenas com funções diferentes. Juntar tudo numa só é o erro que faz a verba de aquisição ser gasta com quem já ia comprar de qualquer jeito.
O produto certo aparece para quem procura por ele ou tem perfil de compra, dentro do raio de entrega viável. É a campanha que traz gente nova e a que consome mais verba.
Volta para quem colocou no carrinho e saiu, com o mesmo produto e o custo total já visível. Recupera parte dos 70% sem pagar clique novo pela mesma pessoa.
Separada das outras duas, porque cliente antigo custa muito menos e não deveria consumir a verba destinada a quem ainda não conhece a loja.
A terceira é a que quase toda loja esquece e a que mais barato entrega resultado. Misturar as três numa campanha só faz o relatório parecer bom, porque a recompra sustenta o número e esconde que a aquisição não está funcionando.
Do primeiro contato até a campanha no ar, o que se pede da loja cabe numa conversa e no acesso à conta. O resto é serviço.
Você diz o que vende, quanto sobra por pedido, de onde sai a mercadoria e quanto custa entregar em cada região. É a conversa que define o raio e a verba.
Catálogo, remarketing de quem abandonou, recompra, marcação dos eventos de compra e valor, e o atendimento que conduz quem chegou com dúvida.
Os pedidos chegam com a origem marcada. A leitura da conta, o ajuste em lote e o relatório de margem por pedido continuam do nosso lado.
Boa parte de quem abandona o carrinho manda mensagem antes de sair, e nessa mensagem quase sempre está a pergunta que decide a venda. O atendimento responde na hora, com o número certo, em vez de deixar a pessoa esperando enquanto ela abre a aba do concorrente.
Oi, o frete pro meu CEP ficou R$ 96. Tem outra opção mais barata?
Tem. No seu CEP a retirada em ponto sai por R$ 24 com o mesmo prazo. Quer que eu troque no seu carrinho?
Quero. E se não servir, a troca é complicada?
Troca em até 30 dias, e no seu caso o envio de volta é pelo mesmo ponto. Deixei o carrinho salvo com a opção mais barata.
Conversa de exemplo, escrita para esta página. A resposta útil aqui não é simpatia: é ter o número do frete e o prazo na mão no momento da pergunta.
Um aviso honesto: nem toda loja tem opção mais barata para oferecer. Quando não tem, o atendimento não inventa: ele registra o CEP como fora do raio viável, e essa informação volta para a campanha em vez de virar mais um clique pago no mesmo lugar.
O tamanho da janela local não é igual para toda loja: quem vende peça leve e caro entrega longe sem dor, quem vende volume pesado e barato perde a venda na primeira cidade vizinha. A tabela abaixo é a régua usada para dimensionar o raio de cada operação.
| Segmento | Peso e valor do pedido | Raio que costuma fechar a conta | Onde a campanha ganha |
|---|---|---|---|
| Moda e acessórios | Leve, valor médio | Nacional funciona, com atenção a troca e devolução | Catálogo visual e volta para quem abandonou no tamanho errado |
| Casa, decoração e móveis | Pesado, valor alto | Estado ou região, quase nunca nacional | Busca por produto exato, com o raio de entrega travado |
| Cosméticos e beleza | Leve, valor baixo por item | Nacional, com foco em pedido mínimo e recompra | Primeiro pedido barato e a campanha de recompra separada |
| Suplementos | Pesado para o valor | Regional, disputando com o marketplace no prazo | Entrega mais rápida que o marketplace na mesma cidade |
| Pet shop | Muito pesado, valor baixo | Cidade e vizinhas, com entrega própria quando existe | Recorrência mensal e frete que o grande não consegue cobrir |
| Alimentos e bebidas | Pesado e com prazo curto | Cidade, pela validade e pelo cuidado no transporte | Raio pequeno e campanha só nos horários que convertem |
Como o raio viável muda por segmento de loja. A tabela é ponto de partida para a conversa, não promessa: o raio real sai da sua tabela de frete e do seu custo por pedido.
Numa loja virtual o vazamento é escalonado: cada tela entre o clique e o pagamento perde uma parte de quem chegou. Segundo o Think with Google, 53% dos acessos em celular são abandonados quando a página passa de três segundos para carregar, e o clique é cobrado do mesmo jeito.
As proporções são de exemplo, para mostrar onde o caminho se estreita. O que a Sturm Agency acompanha é a sua proporção real, tirada da sua plataforma.
As duas faixas vermelhas são as que quase nenhuma agência olha, porque nenhuma delas está no gerenciador de anúncios. Elas estão na loja, e é por isso que a conversa aqui começa pela plataforma antes de falar de verba.
A procura por tráfego pago para e-commerce quase nunca nasce de curiosidade. Ela nasce em três situações concretas, e reconhecer em qual delas a loja está muda o que faz sentido contratar agora.
Black Friday, Natal, Dia das Mães. Quem entra na campanha em novembro paga o leilão mais caro do ano pelo mesmo pedido. A preparação começa dois a três meses antes, quando a verba ainda é barata e a conta tem tempo de estabilizar.
Existe mercadoria comprada que não gira, gerando custo de armazenagem. Aqui a campanha tem alvo estreito: aqueles itens, naquele raio, com a conta feita sobre o que sobra depois do frete e não sobre o preço de tabela.
Não existe histórico de conversão para a plataforma aprender, e o primeiro mês serve para descobrir o custo por pedido real. Migração de plataforma pede atenção extra: o evento de compra precisa voltar a funcionar antes de qualquer verba subir.
Desde o primeiro dia de 2026, a Meta passou a repassar aos anunciantes brasileiros os tributos que antes absorvia, somando cerca de 12,15% sobre a verba. Numa loja que trabalha com margem curta por pedido, retorno que era razoável há dois anos hoje pode ser prejuízo.
O painel continua mostrando só a verba líquida. Quem calcula o retorno pelo número do painel está superestimando o resultado em mais de doze por cento todo mês.
O Google optou por absorver o repasse por enquanto, o que muda a comparação entre os dois canais em loja de margem apertada. Some isso à comissão da plataforma e ao frete, e o retorno que fecha a conta hoje é bem maior que o de dois anos atrás.
O retorno sobre o anúncio é calculado com o faturamento bruto, e por isso ele pode subir enquanto a loja perde dinheiro. A conta que decide é o que sobra de um pedido depois de tudo o que sai dele, e ela nunca aparece pronta no gerenciador.
As proporções são de exemplo. O relatório entregue mostra a sua conta real, pedido por pedido, com o valor de compra voltando da plataforma.
É por isso que a campanha precisa devolver o valor de cada compra para a plataforma, e não só o fato de que houve compra. Sem o valor, a otimização trata um pedido de R$ 80 e um de R$ 800 como a mesma coisa, e vai buscar o mais fácil de conseguir.
São quase sempre as mesmas cinco, ditas com as palavras de quem já colocou dinheiro em anúncio e não viu voltar. Cada uma respondida de frente.
A parte de baixo desta lista é o que dá crédito à de cima. Quem só conta a primeira metade está escondendo a segunda.
A segunda linha da direita merece ser lida duas vezes: nenhuma campanha zera abandono de carrinho, porque a média documentada gira em torno de setenta por cento há mais de uma década. O que se pode fazer é atacar a maior fatia removível, que é o frete, e recuperar parte do resto.
Quatro estatísticas circulam em quase toda página sobre e-commerce brasileiro. Duas estavam erradas e foram corrigidas; duas ficaram de fora. O motivo de cada uma está escrito ao lado.
Corrigir um número herdado é mais trabalhoso que repetir, e é a única forma de a página continuar verdadeira daqui a um ano. Preferimos poucos números, todos com quem produziu escrito ao lado.
A mensalidade é a gestão dos anúncios. A verba investida nas plataformas é sempre à parte e paga direto a elas, em conta no nome da loja. Sem fidelidade, sem multa e sem taxa de saída.
Onde a Sturm Agency também cobra percentual: o plano Avançado é R$ 4.000 por mês ou 20% da verba, o que for maior. Esta página critica proposta com valor escondido, então o valor que a Sturm cobra sobre a verba está escrito aqui, no mesmo tamanho dos outros.
Marque o que a proposta que está na sua mesa responde por escrito. Vale para qualquer fornecedor, inclusive para esta agência.
O frete é o vazamento da loja online. Em outros ramos o que escapa tem outro nome e outro lugar, e o desenho da campanha muda com ele.
Conte o que a loja vende, de onde sai a mercadoria e quanto sobra por pedido. A gente responde qual raio fecha a conta no seu caso, inclusive quando a resposta for consertar o checkout antes de anunciar.