Se você já pagou alguém e não soube dizer o que foi feito, o problema não era você. Aqui está a rotina real, e as quatro coisas que você confere sozinho sem depender de relatório.
Gestão a partir de R$ 1.500/mês · verba de anúncios à parte, paga direto às plataformas
Nada disso depende da agência: depende de as contas estarem no CNPJ da sua empresa. É por isso que elas nunca ficam no nosso.
O trabalho tem cinco partes, e só duas delas aparecem quando alguém olha a conta. Planejar onde a verba vai, montar e escrever as campanhas, instalar e conferir o rastreamento, ajustar o rumo pelo que os números mostram e traduzir o mês num resumo que o dono entende sem tradutor.
A parte que mais consome atenção não gera nenhuma linha de relatório: decidir o que não mexer. Segundo a Central de Ajuda da Meta, trocar público, trocar criativo ou mudar o evento de otimização faz o conjunto de anúncios voltar à fase de aprendizado. Gestor que mexe todo dia parece dedicado e está pagando a fase mais cara do processo várias vezes por mês, com a sua verba.
Boa parte das empresas que procuram este assunto já pagou alguém e ficou sem resposta. Não é preciso fingir que isso é exceção: é comum o bastante para ter virado o motivo pelo qual muita gente desistiu do canal inteiro. E quase sempre a causa não foi o tráfego pago: foi não conseguir saber o que estava sendo feito.
Quase nenhuma página sobre o assunto escreve isso, e é a informação que evita a maior parte das brigas. O gestor responde por colocar a pessoa certa na porta; o que acontece depois da porta tem outro dono. Dizer isso não é fugir de responsabilidade: é a única forma de cobrar cada parte pelo que ela controla.
| A etapa | De quem é | Como se mede |
|---|---|---|
| Aparecer para quem procura | Da Sturm Agency | Quantas pessoas chegaram e a que custo cada uma |
| Filtrar quem não é comprador | Da Sturm Agency | Proporção de contatos dentro do perfil e da região |
| Levar a um destino que converta | Da Sturm Agency, com o seu site | Quantos dos que chegaram iniciaram conversa |
| Responder quem chegou | Sua, ou da triagem nos planos que a incluem | Tempo até a primeira resposta |
| Fechar a venda | Sua | Quantos contatos viraram cliente |
| Dizer o que virou venda | Sua, e isso alimenta a campanha | Conversões confirmadas voltando para a plataforma |
A última linha é a mais esquecida e a mais valiosa. Quando você diz quais contatos viraram venda, a plataforma passa a procurar mais gente parecida com quem comprou, em vez de mais gente parecida com quem só clicou.
A semana tem forma, e ela é menos agitada do que a fantasia sugere. Ler acontece quase todo dia; mexer acontece poucas vezes e sempre em lote. A razão é técnica e está documentada: cada alteração significativa devolve a campanha à fase em que o custo é mais alto.
Volume de contatos, custo por contato, de onde vieram e quais viraram venda. Nesta etapa quase nunca se mexe em nada: só se separa o que é oscilação normal do que é sinal de verdade.
As alterações da lista entram agrupadas: termos negativados, horários, raio, verba entre campanhas. Fazer tudo junto faz a campanha atravessar um reaprendizado em vez de vários.
Escrita de anúncio novo, adaptação de material e teste desenhado para não atropelar o que já está rodando. O que for testar entra em conjunto separado, sem mexer no que aprendeu.
Existe uma expectativa comum de que gestor bom é o que mexe muito, e ela custa dinheiro. A Central de Ajuda da Meta lista como edições significativas qualquer alteração de segmentação, de criativo ou do evento de otimização, além de adicionar anúncio novo ao conjunto e mudar a estratégia de lance. Cada uma delas devolve o conjunto à fase de aprendizado.
A consequência prática inverte o julgamento: uma conta com alteração todos os dias não é uma conta bem cuidada, é uma conta que nunca sai do teste. O sinal de bom trabalho não é a quantidade de mexidas, é o custo por contato parar de oscilar.
Receber muita mensagem e vender pouco é o sintoma mais comum de campanha mal filtrada, e a correção assusta quem não foi avisado: o número de contatos cai. Cai porque para de chegar quem procurava outra coisa, morava fora da área ou clicou sem intenção. O que sobe é a proporção do que fecha.
Dois nomes técnicos aparecem em quase toda conta e quase nunca são explicados. Remarketing é anunciar de novo para quem já teve contato com você: visitou o site, viu um vídeo, interagiu no perfil. Custa menos que alcançar gente nova, porque a pessoa já sabe quem você é, e costuma ser a parte mais barata da conta.
Lista de semelhantes é o caminho inverso: a plataforma pega quem já comprou de você e procura gente com comportamento parecido. Quanto melhor a lista de origem, melhor o resultado. As duas dependem de uma coisa só: o rastreamento estar instalado e contando desde o começo.
Porque as duas ferramentas acima se alimentam de histórico, e histórico não se recupera depois. Quem instala o rastreamento no terceiro mês perde os dois primeiros meses de visitantes, e com eles a possibilidade de anunciar de novo para quem já demonstrou interesse. É o tipo de perda invisível: nada quebra, o resultado só fica pior do que teria sido, e ninguém consegue apontar por quê.
O mesmo vale para a lista de quem comprou. Ela só existe se as vendas confirmadas voltarem para a plataforma, e é por isso que dizer quais contatos fecharam não é burocracia: é a matéria-prima do único ajuste que melhora a campanha sem custar mais verba. Uma conta com seis meses de conversões registradas trabalha em outro patamar de uma conta que começou ontem, mesmo com o mesmo gestor e o mesmo orçamento.
A régua abaixo vale contra qualquer agência, inclusive esta. Nenhum dos seis pontos exige conhecimento técnico e nenhum depende do que a agência diz: todos estão na sua própria conta, se ela estiver no CNPJ da sua empresa.
Métrica não é vilã: métrica sem tradução é. Cada número técnico responde a uma pergunta concreta do negócio, e quando a tradução vem junto o dono deixa de precisar acreditar em alguém para saber se o mês foi bom.
| O nome técnico | O que ele mede | A pergunta que ele responde |
|---|---|---|
| Impressões e alcance | Quantas vezes o anúncio apareceu e para quanta gente | Serve só para diagnóstico. Sozinho, não responde nada sobre venda |
| Cliques e custo por clique | Quantos entraram e quanto custou cada entrada | Se o anúncio está atraindo, e se o preço da atenção está saudável |
| Conversões | Quantas pessoas fizeram a ação que interessa | Quantas conversas de verdade o mês gerou |
| Custo por conversão | Quanto custou cada contato gerado | Se a conta fecha contra a margem de uma venda sua |
| Venda confirmada por você | Quantos contatos viraram cliente de fato | Se o dinheiro voltou, que é a única pergunta que importa |
A última linha não vem da plataforma: vem de você. Nenhuma ferramenta sabe quem fechou negócio no seu balcão, e é por isso que o resumo mensal separa o que é estimativa do que é venda confirmada.
As cinco frentes são as mesmas em qualquer negócio, e o que muda é onde o esforço se concentra. Saber qual é a sua ajuda a cobrar a coisa certa na primeira conversa, em vez de cobrar tudo de todo mundo.
Quase ninguém pesquisa o que um gestor faz por curiosidade técnica. A pergunta aparece quando alguma coisa concreta aconteceu, e o momento muda o que você deveria estar avaliando.
A diferença entre os dois lados não aparece no primeiro mês, quando tudo é novidade. Ela aparece no terceiro, quando a novidade passou e a única coisa que segura a relação é conseguir saber o que está acontecendo.
Do seu lado o serviço tem uma conversa, a liberação dos acessos e o retorno de quais contatos viraram venda.
O degrau muda com o tamanho da verba que vai rodar. A verba de anúncios é sempre à parte, paga direto às plataformas, e as contas ficam no CNPJ da sua empresa desde o primeiro dia.
A verba de anúncios não está incluída em nenhum dos planos e nunca passa pela conta da agência. Criação de site e produção nova de foto ou vídeo são serviços próprios e orçados à parte.
Confiança se recupera com o que dá para verificar, não com o que soa bem. A primeira coluna é conferível por você a qualquer momento, e a segunda é o que dá crédito à primeira.
Quatro frases aparecem em quase toda conversa de quem já se decepcionou antes. Nenhuma delas é bobagem, e responder por cima é o que confirma a desconfiança.
Uma página que só lista o que o gestor faz produz a expectativa errada, e expectativa errada é a origem da maior parte das rupturas. Dizer o que está fora do escopo antes de assinar é o que evita a briga do terceiro mês, e é mais barato para os dois lados.
Sobre a última linha da direita: um estudo de Oldroyd, McElheran e Elkington publicado na Harvard Business Review auditou 2.241 empresas e mediu média de 42 horas até a primeira resposta, com 23 por cento nunca respondendo. Nenhuma campanha sobrevive a isso.
Estas são as quatro perguntas que mais chegam antes de a conversa começar. Ficam aqui as respostas, do mesmo jeito que a gente responderia no telefone.
Cada guia abaixo responde uma delas por completo, com a mesma conta aberta.
Se já existe conta rodando, a gente olha e diz o que está acontecendo nela antes de propor qualquer coisa. Se a resposta for que não é hora de contratar, a gente diz isso também.